Le rôle central de la marque
Longtemps réservée aux enseignes de luxe, la composante « marque » devient aujourd’hui essentielle pour toutes les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité : élément différenciateur majeur, elle joue désormais un rôle d’appropriation et d’authentification.
Véritable instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle, elle permet d’augmenter la valeur du produit ou du service, aux yeux de ses acheteurs, tout en offrant une certaine protection à l’entreprise, qui bénéficie, à travers elle, d’un bien immatériel spécifique et surtout, non copiable.
Côté consommateurs, la marque offre des repères et des garanties, elle permet de guider leurs choix et construit peu à peu une relation privilégiée, un lien émotionnel avec ses clients.
La notion de \"Brand Maturity\"
Si au moment de la création d’entreprise, le porteur de projet se soucie principalement de sa faisabilité commerciale et financière, il doit être conscient qu’à moyen terme, c’est la composante \"marque\" qui fera la différence face à ses concurrents.
À noter qu’aujourd’hui, cette dimension est devenue tellement importante, qu’elle nécessite son intégration dans le plan de financement, réalisé en amont du projet, afin de diriger ses actions de communication, dès l’identification des cibles et du positionnement sur le marché.
Cette construction de la marque au sein de l’entreprise est résumée par le concept de « Brand Maturity » : existant aux États-Unis, depuis quelques années déjà, il fait ses débuts en Europe et donc en France…
À l’origine, lorsqu’une entreprise se créé, sa marque dispose d’une maturité évaluée à 0. Au fil des années et de son développement, elle produit du contenu, s’exprime sur les réseaux sociaux, se développe et s’inscrit progressivement dans un éco-système. Autant d’éléments qui élèvent peu à peu son niveau de maturité.
\"Brand maturity model\" ou le modèle de maturité de marque
La maturité de la marque se construit par le biais d’étapes bien précises, destinées à l’ancrer sur des bases solides :
Niveau 1 : l’entreprise commercialise des produits – bénéficiant parfois de marques déposées – mais elle ne dispose pas d’une identité réelle. Niveau 2 : Au-delà de ses activités de vente, l’entreprise intègre des actions de marketing, destinées à doper les ventes et à associer des valeurs à ses produits et services. Niveau 3 : L’entreprise s’appuie désormais sur une clientèle fidèle, inscrivant l’expansion de son activité dans la continuité de son approche passée (délestée de ses erreurs). Une image commence à se dessiner : la gestion de marque se traduit, à ce stade, par la volonté de souligner les atouts fonctionnels de ses produits et services. Parallèlement, la communication se construit pour devenir plus esthétique, sans pour autant s’établir de manière cohérente. Niveau 4 : L’entreprise est désormais consciente de la nécessité d’avoir une identité de marque, à la fois concise et bien définie. De ce fait, les actions marketing seront menées en synergie avec cette nouvelle définition, tout comme les outils de communication. Niveau 5 : La marque est désormais stratégique au sein de l’entreprise : elle dispose d’un budget pour analyser les données, protéger leurs droits de propriété intellectuelle, gérer et commercialiser leur potentiel. Niveau 6 : À ce stade, l’entreprise est qualifiée de mature en termes de marque : elle coordonne l’ensemble de ses actions autour d’elle. Le rendement et les bénéfices sont directement liés à sa performance sur le marché. Elle devient un véritable pont, entre les clients et la réussite financière. Niveau 7 : La marque régit l’entreprise, ce qu’elle fait, ce qu’elle développe, comment elle agit et doit se comporter. À cette étape ultime, la marque est extrêmement influente, dispose d’une valeur de marché très élevée, au-delà des frontières.
